آموزشهای شهروندی؛ از آموزش مستقیم تا فرآیندها و روندهای آموزشی و تبلیغی فراگیر
شهریار تبریز: رفتار شهروندی بیش از آنکه محصول یک جلسه آموزش باشد، نتیجه مواجهه مستمر انسان با محیط، رسانه، خانواده، مدرسه، گروه همسالان و تجربه روزمره زندگی شهری است. شهروند هر روز در خیابان، مترو، اتوبوس، فضای مجازی، محل کار و محله خود با پیامهای مختلف مواجه میشود و بهتدریج الگوهای رفتاری را یاد میگیرد یا اصلاح میکند.
بنابراین، اگر مدیریت شهری میخواهد در حوزههایی مانند رعایت حقوق دیگران، حفظ پاکیزگی شهر، مدیریت پسماند، عبور و مرور، کاهش آلودگی صوتی، احترام به فضای عمومی و مسئولیتپذیری اجتماعی تغییر ایجاد کند، باید از مفهوم محدود «آموزش مستقیم» عبور کرده و به سمت آموزش فراگیر، مستمر و خلاق شهروندی حرکت کند.
شهر؛ به مثابه یک کلاس درس
فضای شهری یکی از قدرتمندترین محیطهای آموزشی است؛ حتی زمانی که شهروند متوجه «آموزش» بودن آن نمیشود.
یک پیام کوتاه و هوشمندانه روی بیلبورد، یک تصویر مناسب در ایستگاه اتوبوس، یک نشانهگذاری خلاقانه در فضای عمومی یا یک پیام چندثانیهای در رسانه میتواند بارها و بارها یک رفتار درست را به شهروند یادآوری کند.
تفاوت این شیوه با آموزش کلاسیک در تکرار، گستردگی و دسترسی است. در کلاس آموزشی، مخاطب باید حضور پیدا کند؛ اما در آموزش محیطی، پیام به سراغ شهروند میرود.
به همین دلیل، فضاهای تبلیغاتی شهری نباید صرفاً ظرفیت تجاری یا اطلاعرسانی داشته باشند. بخشی از این ظرفیت میتواند به یک شبکه دائمی آموزش و فرهنگسازی شهروندی تبدیل شود؛ شبکهای که پیامهای آن کوتاه، جذاب، غیرتحکمی و متناسب با مسائل واقعی شهر باشد.
از کمپینهای منفرد به «روندهای تبلیغی»
استفاده از ظرفیت تبلیغات محیطی و رسانهای نیز اگر به صورت پراکنده و بدون طراحی واحد انجام شود، ممکن است اثرگذاری محدودی داشته باشد.
یکی از ضرورتهای امروز، حرکت از «تبلیغات مناسبتی» و «کمپینهای مقطعی» به سمت روندهای تبلیغی پیوسته با هویت بصری مشترک است.
شهروند باید بتواند یک پیام فرهنگی را در بیلبورد خیابان، نمایشگر اتوبوس، پوستر فرهنگسرا، صفحه شبکه اجتماعی و محتوای رسانهای تشخیص دهد؛ حتی اگر متن و موضوع هر کدام متفاوت باشد.
این اتفاق زمانی رخ میدهد که برای آموزش و فرهنگسازی شهروندی، یک هویت بصری و روایی مشخص طراحی شود؛ هویتی که رنگ، نشانه، سبک تصویرسازی، شخصیتهای گرافیکی، نوع تایپوگرافی، لحن پیام و حتی شیوه روایت در آن دارای انسجام باشد.
در این صورت، هر پیام جدید بخشی از یک داستان بزرگتر خواهد بود، نه یک تبلیغ جداگانه و فراموششدنی.
طراحی چنین روندی را نمیتوان صرفاً به واحدهای اداری و روابط عمومی سپرد. برای تبدیل یک مفهوم اجتماعی به پیام فرهنگی جذاب، نیازمند تیمهای خلاقیت هنری چندرشتهای هستیم؛ تیمهایی متشکل از طراحان گرافیک، تصویرگران، نویسندگان خلاق، ایدهپردازان، فیلمسازان کوتاه، متخصصان ارتباطات و فعالان رسانههای اجتماعی.
وظیفه این تیمها فقط طراحی یک پوستر نیست. آنها باید برای یک موضوع فرهنگی، زبان بصری و روایت ارتباطی خلق کنند؛ زبانی که بتواند ماهها و حتی سالها ادامه پیدا کند و موضوعات مختلف را در یک خانواده بصری واحد به هم پیوند دهد.
برای مثال، اگر قرار باشد «احترام به فضای عمومی» به یک روند فرهنگی تبدیل شود، میتوان برای آن شخصیتهای بصری ثابت، نشانههای گرافیکی مشخص و یک لحن روایی ویژه طراحی کرد و سپس موضوعاتی مانند پاکیزگی، حفظ مبلمان شهری، رعایت حقوق سالمندان و کودکان، استفاده درست از حملونقل عمومی و احترام به فضای سبز را در همان خانواده تبلیغاتی روایت کرد.
در چنین ساختاری، شهروند با دیدن یک نشانه یا سبک تصویری، حتی پیش از خواندن متن، متوجه میشود که با بخشی از یک جریان فرهنگی مستمر مواجه است.
هویت بصری سازمان یافته، حافظه فرهنگی میسازد
تبلیغات شهری معمولاً عمر کوتاهی دارند؛ امروز نصب میشوند و چند هفته بعد جای خود را به پیام دیگری میدهند. اما اگر این پیامها از یک هویت بصری مشترک برخوردار باشند، هر پیام جدید میتواند حافظه پیامهای قبلی را فعال کند.
این یعنی به جای آنکه برای هر مناسبت، یک تصویر و شعار جدید تولید کنیم، میتوانیم در طول زمان یک برند فرهنگی برای شهر بسازیم.
این برند الزاماً نباید یک لوگوی رسمی یا شعار سازمانی باشد. مهمتر از لوگو، ایجاد یک زبان مشترک است؛ زبانی که شهروند به مرور آن را بشناسد و با آن ارتباط برقرار کند.
یکی از مشکلات برخی روشهای فرهنگی، غلبه ادبیات دستوری است: «این کار را نکن»، «زباله نریز»، «قانون را رعایت کن»، «حقوق دیگران را رعایت کن».
اما تغییر رفتار معمولاً زمانی مؤثرتر است که پیام از شکل دستور خارج شود و به روایت، تجربه، طنز، تصویر و الگوی رفتاری تبدیل شود.
اینجاست که تیمهای خلاقیت هنری میتوانند ارزش واقعی خود را نشان دهند. آنها میتوانند یک مفهوم خشک و اداری مانند «مسئولیتپذیری شهروندی» را به یک روایت کوتاه، یک شخصیت دوستداشتنی، یک تصویر ماندگار یا حتی یک شوخی هوشمندانه تبدیل کنند.
آموزش مؤثر، همیشه با گفتن اتفاق نمیافتد؛ گاهی با دیدن، خندیدن و همذاتپنداری اتفاق میافتد.
رسانههای اجتماعی؛ حلقه اتصال شهر و شهروند
این روند تبلیغی نباید در فضای شهری متوقف شود. هر ایدهای که در بیلبورد و استند شهری دیده میشود، باید امکان ادامه یافتن در رسانههای اجتماعی را داشته باشد.
به این ترتیب، یک پیام میتواند از سطح شهر وارد تلفن همراه شهروند شود و دوباره از فضای مجازی به فضای عمومی بازگردد.
این چرخه میتواند با تولید ویدئوهای کوتاه، موشنگرافیک، محتوای طنز، روایتهای شهروندی، چالشهای مشارکتی و محتوای تولیدشده توسط خود مردم تقویت شود.
در چنین مدلی، رسانههای اجتماعی صرفاً محل بازنشر تبلیغات شهری نیستند؛ بلکه بخش دوم و تعاملی کمپین هستند.
شهروند نباید صرفا مخاطب باشد
در نهایت، موفقیت یک روند فرهنگی زمانی بیشتر میشود که شهروند از «مخاطب» به «شریک» تبدیل شود.
میتوان از شهروندان خواست روایت خود را از یک رفتار خوب شهری ثبت کنند، تجربههای موفق محلهها را معرفی کنند یا ایدههای خود را برای حل یک مسئله شهری ارائه دهند.
این مشارکت، علاوه بر تولید محتوای اصیل، باعث میشود پیام فرهنگی از سوی مردم نیز بازتولید شود. در این نقطه، تبلیغ دیگر صرفاً پیام یک سازمان نیست؛ بلکه به گفتمان اجتماعی شهروندان تبدیل میشود.
موضوع دیگر این است که باید میان «تبلیغات» و «فرهنگسازی» تفاوت قائل شد. تبلیغ میتواند توجه ایجاد کند، اما فرهنگسازی نیازمند استمرار، تکرار، مشارکت و تجربه است.
بنابراین، استفاده از ظرفیتهای تبلیغاتی شهر باید در کنار طراحی محیط، خدمات شهری، آموزش رسمی، فعالیت مدارس، فرهنگسراها، سازمانهای مردمنهاد و رسانههای محلی قرار گیرد.
اگر قرار است شهروند رفتار درست را انتخاب کند، باید هم پیام درست را ببیند، هم امکان انجام رفتار درست را در محیط شهری داشته باشد.
پیشنهاد برای یک مدل اجرایی
میتوان یک «تیم خلاقیت و روایت» ایجاد کرد یا این مأموریت را به تیمهای خلاق حرفهای سپرد. این تیم، به جای تولید موردی پوستر و بنر، برای یک بازه یکساله چند موضوع اولویتدار شهروندی را انتخاب و برای هرکدام یک خانواده تبلیغاتی با هویت بصری مشترک طراحی کند.
سپس همان هویت در بیلبوردها، سازههای تبلیغات محیطی، اتوبوس و مترو، فرهنگسراها، رسانههای شهری، تلویزیون و رادیو و شبکههای اجتماعی امتداد پیدا کند.
در این مدل، هر پیام جدید باید سه ویژگی داشته باشد:
قابل تشخیص باشد، قابل تکرار باشد و قابلیت مشارکت شهروندان را ایجاد کند.
نهایتا، آموزش شهروندی را نمیتوان به کلاس، جزوه و کارگاه محدود کرد. شهروند هر روز در معرض صدها پیام و تجربه قرار دارد و همین مواجهه مستمر، رفتار او را شکل میدهد.
پس اگر هدف، اصلاح رفتار شهروندی است، باید از «آموزش مستقیم» به سمت آموزش فراگیر، مستمر، هنری و رسانهای حرکت کنیم؛ از کمپینهای پراکنده به سمت روندهای تبلیغی پیوسته برویم و از ظرفیت تیمهای خلاقیت هنری برای ساختن یک زبان بصری مشترک بهره بگیریم.
شهر میتواند یک رسانه بزرگ باشد؛ اما برای آنکه این رسانه واقعاً فرهنگساز شود، باید زبان مشترک، روایت مستمر و هویت بصری ماندگار داشته باشد.
اصلاح رفتار شهروندی با یک بنر اتفاق نمیافتد؛ اما مجموعهای از پیامهای هوشمند، خلاق و هماهنگ که ماهها و سالها در محیط شهر و رسانهها تکرار شوند، میتوانند به تدریج به بخشی از حافظه، هویت و فرهنگ روزمره شهر تبدیل شوند.
______________________
نگارنده: حسین اقبالی
مشاهدهٔ متن در پایگاه منبع